Brändin jalkautus – mahdollisuus vai riski?

Uuden brändin rakentaminen tai vanhan uudistaminen ovat aikaa vieviä prosesseja. Varsinainen urakka alkaa, kun valmis brändi-ilme julkistetaan ja otetaan käyttöön. Huonolla jalkauttamisella on helppo tärvellä erinomainenkin suunnittelu- ja valmistelutyö. Miten siis rakennat yhtenäisen ja linjakkaan brändin – ja vältät käyttöönottovaiheen sudenkuopat?

1. Paaluta brändisi arvot yritysstrategiaasi

Vahva brändi heijastaa yrityksesi arvoja ja toimintatapoja. Brändikokemus syntyy ja vahvistuu jokaisessa asiakaskohtaamisessasi. Kontaktipisteissä brändimielikuvaa muokkaavat muun muassa henkilöstösi toiminta, näkemykset ja arvot, yrityksesi toimintamallit, reaktiivisuus ja ansaintalogiikka sekä muu palvelu- ja tuotetarjoomasi. Brändisi on siis paljon enemmän kuin huolella viilattu visuaalinen ilme tai viestintäsi vaalima tarina.

Brändisi ja yrityksesi arvot realisoituvat jokaisessa yrityksesi ja asiakkaasi fyysisessä tai virtuaalisessa kohtaamisessa.

Ristiriitaiset signaalit asiakkaasi kohtaamisissa nakertavat sekä brändisi että yrityksesi uskottavuutta. Varmista, että henkilöstösi ja tärkeimmät sidosryhmäsi ovat sisäistäneet brändisi ydinviestin ja osaavat välittää sen haluamallasi tavalla. Osallista henkilöstöä mahdollisuuksien mukaan brändityöhön jo ennen varsinaista jalkautusvaihetta. Pidä heidät vähintään ajan tasalla tulevista muutoksista. Avaa myös brändisi taustoja, siihen liittyviä arvoja ja tavoitteita ja perustele, miten ne toteuttavat yrityksesi strategiaa.

Vahva, toimiva brändi muuttaa yrityksesi strategiaa käytännön teoiksi ja lunastettaviksi lupauksiksi.

Asiakkaat odottavat hyvältä brändiltä puhtaan tuotehyödyn ylittävää arvoa. Tyhjät lupaukset esimerkiksi vastuullisuudesta eivät enää vakuuta valveutuneita kuluttajia. Siksi yritys, joka pystyy ohjaamaan toimintaansa ja ihmisiään aidosti yhtenäisen arvomaailman ja tavoitteiden kautta ja lunastamaan lupauksensa, herättää luottamusta.

Brändin jalkauttaminen on oiva tilaisuus yhtenäistää organisaatiokulttuuriasi ja kehittää yhteisiä tavoitteita ja toimintaa. Jos otat uuden brändin käyttöön digitaalisen aineistonhallintasi avulla, saat jalkautettua arkea helpottavat sähköiset brändityökalut ja toimintamallit samalla kertaa koko organisaatiosi käyttöön.

2. Verkostoidu

Brändiekosysteemi tukee viestiesi visuaalisuuden ja sisällön yhtenäisyyttä. Pirstaloituneet viestintäkanavat haastavat brändisi yhtenäisyyttä. Miten säilyttää yksiääninen brändiviestintä, kun median vaatimukset ja jopa viestin lähettäjät vaihtuvat kanavasta toiseen?

Brändinrakentamisesta onkin tullut enemmän tai vähemmän ekosysteemin rakentamista – useiden toimijoiden ja aineistovirtojen yhdistämistä ja koordinointia yhteisen päämäärän saavuttamiseksi.

Mieleenpainuva, hallittu ja yhtenäinen brändikokemus on asiakaskeskeisen markkinoinnin kivijalka.

Personoinnista on tullut uusi normaali. Tiedolla johdettu asiakaskokemus rakennetaan yksilölliseksi eri kontaktipisteistä kerätyn datan pohjalta. Jos tuotteesi tai palvelusi toimittamiseen tarvitaan organisaatiosi ulkopuolisia sidosryhmiä, myös heiltä kerätty tieto on tärkeää. Taitavasti ohjattu brändikokemus on henkilökohtainen, mutta silti yhtenäinen ja linjassa brändi-imagosi kanssa. Personoinnin vaatimukset kannattaa siis miettiä valmiiksi ja sisäänkirjoittaa brändisi ohjeistukseen.

Tiedolla johdetusta brändistä tuotetut oikeaan aikaan ja oikeisiin kanaviin leviävät viestit saavat lisävoimaa älykkäästä personoinnista.

Valjasta digitaalinen aineistonhallintasi brändiaineiston ja -tiedon keskukseksi. Jakelet ja seuraat brändiaineistojesi käyttöä tarkasti ja tietoturvallisesti myös organisaatiosi ulkopuolella. Varmista, että uusin brändiaineistosi ja -ohjeistus on koko ekosysteemisi käytössä.

Levitä brändiekosysteemiisi parhaita käytäntöjä ja ideoita. Tuota valmiita aineistopohjia ja tarjoa niitä laajaan käyttöön. Samalla madallat kynnystä brändiohjeistuksesi mukaisen materiaalin tuottamiseen ja käyttämiseen haluamallasi tavalla.

3. Priorisoi ja ennakoi

Digiajan brändinhallinta vaatii ketteryyttä ja reagointinopeutta. Asiakkaasi täydentää huolella rakentamaasi brändimielikuvaa omilla ja muiden uskomuksilla ja kokemuksilla tuotteistasi, palveluistasi ja yrityksestäsi. Osa näistä palikoista on kontrollisi ulottumattomissa. Jos brändisi herättää kiinnostusta esimerkiksi sosiaalisessa mediassa, nosteet ja myrskyt voivat syntyä silmänräpäyksessä. Silloin sinun kannattaa reagoida heti, ei päivien viiveellä.

Brändiviestinnän kanavat eivät ole ainoastaan viestin lähettäjän hallinnassa. Sähköisissä kanavissa leviävät tehokkaasti myös epätodet uskomukset, huhut sekä kehut ja kiitokset.

Brändi-ilmeen jalkautuksen yhteydessä joudut tuottamaan suuren määrän organisaatiollesi elintärkeitä aineistoja. Priorisoi yrityksesi ydintoimintoja, kuten myynnin, markkinoinnin sekä viestinnän materiaaleja. Näin liiketoimintasi ei notkahda ainakaan brändiin liittyvän tiedonpuutteen vuoksi. Esimerkiksi www-sivujen ja some-kanavien sisällön ajantasaisuus on tärkeää, sillä ne ovat välitön sähköinen ikkunasi maailmalle.

Jaa päivitystä vaativat aineistosi muutamaan tärkeysluokkaan. Kun olet saanut välttämättömimmät päivittäisen myynti- ja markkinointityön dokumentit kuntoon, voit keskittyä kiireettömämpiin uudistuksiin.

Varaudu viestimään nykyisille asiakkaillesi myös siitä, miten brändisi ei muutu. Näin tyytyväisten asiakkaittesi ei tarvitse pohtia, saavatko he jatkossakin rahoilleen haluamaansa vastinetta. Huolehdi, että asiakkaittesi aikanaan tekemä ostopäätös ei käänny uudessa brändiviestinnässäsi virheratkaisuksi.

Keskitetty aineistonhallinta tukee ja nopeuttaa materiaaliesi päivitystyötä. Löydät kaikki aineistosi graafista ohjeistusta myöten yhdestä paikkaa, josta myös hallinnoit ja seuraat niiden käyttöä. Personoit ja kohdistat viestejäsi eri asiakasryhmille, vakioit visuaalisen ilmeen elementtejä ja automatisoit julkaisuprosessejasi.

Kun yhdistät siiloutuneet tekijäsi yhteiseen ekosysteemiin, varmistat, että brändin- ja yrityksesi maineenhallinnan kannalta tärkeä tieto on kaikkien ulottuvilla.