Matalan kynnyksen analytiikkatyökaluilla kohti positiivista muutosta

Verkkosivustosta saa parhaan tuloksen irti, kun tekemiselle on selkeät tavoitteet ja seuranta on osa tiimin arkea, toteavat Exoven analytiikka-asiantuntijat.

Ajatellaan, että tiimimme on kehittämässä viestinnällistä verkkopalvelua.

Yksi tiimiläinen voisi ehdottaa, että palvelu suunnitellaan hyvin selkeäksi, tiiviiden sisältöjen pohjalta. Perusteena ehdotukselle on se, että nykypäivänä harva ihminen jaksaa syventyä pitkiin sisältöihin, vaan useimmat meistä haluavat saada kaipaamansa tiedon nopeasti ja helposti. Toinen tiimiläinen puolestaan ehdottaa pitkiä ja runsaita sisältösivuja, jotka tarjoavat kävijälle loputtomasti uusia virikkeitä.

Kumpi ajatus toimii paremmin juuri tällä verkkosivustolla?

Vastaus selviää vain molempia vaihtoehtoja kokeilemalla, ja analytiikkaa sekä sivuston kävijöiden käyttäytymistä seuraamalla. Exoven asiantuntijat Soila ja Kitta työskentelevät päivittäin analytiikan parissa, joten yritysten verkkotekemisen haasteet ovat heille tuttuja.

He kertovat Ite wikin haastattelussa analytiikan tärkeydestä verkkosivujen käyttökokemuksen suunnittelussa. Exovelaisten tavoitteena on, että analytiikan työkalut tukevat verkkosivuston ylläpitäjien arkea, ja niiltä kerätty tieto johtaa positiiviseen muutokseen. Silloin valinnat perustuvat mutuilun sijasta verkkovieraiden käyttäytymisen ymmärtämiseen.

Kitta kertoo, että harmittavan usein analytiikka tarkoittaa vain raportin tekemistä ja nopeaa numeroiden hämmästelyä, eikä yrityksissä vielä täysin ymmärretä, että suuresta datamäärästä on mahdollista tuottaa lisäarvoa niin liiketoiminnalle kuin loppuasiakkaillekin.

– Datasta johdetun tiedon perusteella voi tehdä valistuneita päätöksiä liiketoiminnan kehityskohteista ja resurssien kohdistamisesta. Analytiikan pitäisikin aina johtaa johonkin kehitykseen tai muutokseen, Soila lisää.

Tiedolla johtamisen noustua trendiksi markkinoille on tullut paljon toimijoita, jotka tarjoavat työkaluja raporttien tuottamiseen. Kitta kuitenkin muistuttaa, ettei hyvä työkalu vielä riitä, vaan sen käyttäjällä tulee olla ymmärrys, miten raportista johdetaan omaa liiketoimintaa tukevia päätöksiä sekä uskallus tehdä tarvittavia muutoksia. Hänen ja Soilan mukaan pelkällä ajattelutavan muuttamisella päästään jo pitkälle.

– Jos tuotetaan raportteja, joista laput silmillä analysoidaan niitä asioita, joita kaikki muutkin analysoivat, ollaan menty metsään. Eteenpäin meneminen vaatii oman työn ja sen tulosten seuraamista, Kitta sanoo.

Sisällöntuotannolla on oltava selkeä tavoite

Exovella on tunnistettu muutamia verkkosivujen sisällöntuotannossa usein toistuvia ongelmia. Loppukäyttäjälle välitettävän viestin tiivistämisen ja sanottavien asioiden priorisoinnin puute on yksi yleisimmistä virheistä, jonka organisaatiot tekevät. Liian sekavien ja täyteen ahdettujen sivujen selailu voi aiheuttaa käyttäjässä turhautumista, kun haettu sisältö ei osu silmiin nopeasti.

Kitta sanoo, että verkkosivuille tuotettujen sisältöjen takaa tulisi löytyä selkeä tavoite, jotta vältytään tuhlaamasta resursseja turhaan tekemiseen.

– Julkisella sektorilla ja järjestöissä käytetään paljon resursseja sisällöntuotantoon. Vaikka verkkosivun ainoa tarkoitus olisi välittää tietoa ja tuoda esille organisaation omaa viestiä, tulosten saavuttamiseksi sisällöntuotannon on perustuttava tavoitteisiin. Kaupallisella puolella olisi puolestaan tärkeää, että sisällöt linkittyisivät koko ostopolkuun, hän jatkaa.

Soilan mukaan moni yritys on jo ymmärtänyt hakukoneoptimoinnin tärkeyden. SEO-osaamisella ei kuitenkaan tee mitään, jos ihmiset eivät verkkosivulle löydettyään tee haluttua toimenpidettä.

– Usein analytiikasta huomataan, ettei runsaskaan sisällöntuotanto ja hyvä hakukoneoptimointi konvertoidu tuloksiksi. Silloin ostopolku ei ole kunnossa loppuun asti. Joko ihmiset eivät löydä verkkosivuilta tarvitsemaansa tietoa, tai palvelun käyttäminen on liian vaikeaa, Soila toteaa. Analytiikan työkaluilla tunnistetaan ongelmakohdat ja päästään alkuun ostopolun parantamisessa.

Alkuun matalan kynnyksen heatmapeilla

Sekä Kitta että Soila peräänkuuluttavat tavoitteellisuutta paitsi sisällöntuotantoon myös analytiikkaan. Kaikki lähtee liikkeelle mitattavien asioiden määrittelystä. Vasta sen jälkeen voidaan kehittää prosessin käytäntöjä: kuka analytiikkaa seuraa ja kuinka usein raportointia suoritetaan.

Koko palettia ei silti tarvitse ottaa kerralla haltuun.

– Kaikkea ei tarvitse osata heti, vaan asioita voidaan ottaa haltuun pala kerrallaan jatkuvan kehittämisen mallin mukaisesti. Kun muutos tapahtuu pikkuhiljaa, tuloksetkin ovat helpommin hahmotettavissa, Kitta toteaa.

Exovelaiset uskovat, että analytiikan maailmaan tutustuu parhaiten matalan kynnyksen työkalujen kautta. Esimerkiksi heatmapin tulkinta ei vaadi numeroiden ymmärtämistä, joten sitä hyödyntämällä saa helposti käsityksen verkkosivujen liikenteestä. Google Analyticsistä kiinnostuneet voivat opetella ensin oman työnsä kannalta oleellisten lukujen tarkastelun.

Soilalla on vinkki, mistä lähteä liikkeelle.

– Lähtisin tarkastelemaan asioita sisältöjen kautta. Missä sisällöissä vietetään eniten aikaa ja miten ihmiset liikkuvat sisällöstä toiseen?

Hän kertoo, että analytiikkatyökalun käyttöönottoa seuraa usein ahaa-elämys, kun organisaatiossa tullaan tietoisiksi, ketkä sivuilla vierailevat ja millaista sisältöä he kuluttavat.

– Aina organisaation näkökulmasta kiinnostavat asiat eivät ole kiinnostavia käyttäjän kannalta. Usein myös sivustojen kohderyhmäksi on kuviteltu joku muu kuin se todellisuudessa on. Analytiikkaa hyödyntämällä päästään miettimään, palvelevatko nykyiset sisällöt sivuston käyttäjäryhmiä vai pitäisikö painopistettä muuttaa.

– Jatkuvan kehittämisen mallissa huomataan nopeasti, mikä vaikutus sivuston toiminnallisuuksilla on käyttäjiin. Painikkeiden sijainnit ja tekstit voivat tuntua pieniltä asioilta, mutta todellisuudessa niillä voi olla merkittävä vaikutus käyttäjien liikkumiseen sivustolla, Kitta jatkaa.

Molemmat toivovat, että organisaatioissa lähdettäisiin entistä rohkeammin toteuttamaan tarvittavia muutoksia.

– Usein analytiikka kertoo muutostarpeesta, mutta kaikesta huolimatta juututaan totuttuihin kaavoihin, eikä uskalleta lähteä kokeilemaan, mitä muutoksista seuraisi. Analytiikan hyödyntäminen vaatii kuitenkin myös rohkeutta toimia sen tulosten perusteella, Kitta kiteyttää.

Alkuperäinen artikkeli on julkaistu Ite wikin blogissa.

Opas verkkosivuston kehitykseen

Kaipaako verkkosivustosi kehittämistä? Lataa oppaamme ja ota vinkit talteen datan ja analytiikan hyödyntämisestä verkkosivuston kehityksessä!