Business

WebSummit 2024 – Tulevaisuuden verkkokauppa

Verkkokauppojen haaste on erottuminen, tunnesiteen luominen ja asiakkaan tarpeiden ja toiminnan tukeminen omien viestien lähettämisen sijaan.

Verkkokauppaan kaivattiin murrosta useammassa esityksessä WebSummitin aikana. Haasteena on kauppojen samanlaisuus ja tavaroiden tyrkyttäminen ilman syvempää ymmärtämistä asiakkaan haluista ja tarpeista.

Oli havahduttavaa huomata, että luksustavaroita myydään täsmälleen samannäköisillä verkkokaupoilla kuin vessapaperia tai kiinalaista krääsää. Verkkokaupat ovat muuttuneet tuottojen paineessa hyvin transaktionaalisiksi ja käytännössä erilaisiksi tuotelistauksiksi. Jos tuotteiden nimet ja kuvat muuttaa, niin sama näkymä kelpaa aivan kaikenlaisten tuotteiden myyntiin.

Asiakkaalla on kuitenkin aivan eri tunnelma omassa päässään hänen ostaessaan vaikkapa puolisolleen sitä erityistä syntymäpäivälahjaa kuin nakutellessaan päivittäistavaroita viikosta toiseen ostoskoriin. Verkkokaupoissa eroja syntyy kuitenkin vasta varsinaisella tuote-esittelysivulla, jossa myyntiartikkelista saatava tuotto-odotus näkyy yksityiskohtien runsautena, kuvien määrässä ja kuvailevissa teksteissä. Samoin branditalot panostavat paljon sivustojensa tunnelmakuviin, mutta varsinaisessa ostossuorituksessa ei ole eroa tavarakategorioiden välillä. Transaktionaalinen luonne tuhoaa tunteisiin vaikuttamisen ja kuitenkin tunteet meitä päätöksissä ajavat ja sitten päätökset perustellaan kylmällä järjellä.

Toinen iso huomio oli verkkokauppojen jatkuva tarve kertoa erilaisia tarjouksia ja etuja. Pahimmillaan kauppa on yhteydessä niin useasti, että jonkun ihmisen toimiessa samoin tulisi mieleen hakea lähestymiskieltoa. Toki kaupat tottelevat markkinointikieltoa kiitettävästi, mutta onhan se sääli, jos viestinnän liian kiihkeä taajuus johtaa kaikkien viestien kieltoon.

Lisäksi viestit ovat banaaleja ja kehottavat lähinnä ostamaan lisää. Tämä helposti vieraannuttaa asiakasta ja vähentää verkkokaupasta koettua arvoa. Ja koska moni verkkokauppa puskee viestintää pyrkiessään nostaamaan ostoskertojen määrää tai keskiostoksen kokoa, kuluttajaparka on jatkuvassa kaupallisten viestien pommituksessa. Tämä johtaa väsymykseen ja lopulta ostospäätösten venymiseen tai loppumiseen kokonaan.

Suositukseni

Nosta asiakas tarpeineen aidosti keskiöön. Keskiostoksen tai ostoskertojen määrän kasvattaminen väsyttämällä asiakasta on lyhytnäköinen tie. Kuratoitu ja asiakaskohtainen relevantti sisältö ja asiakkaan matkalla mukana kulkeminen sen sijaan nostavat lojaalisuutta. Esimerkiksi takuuajan pidennys palkkiona asiakaspalautteesta tai muistutus huollosta tietyn ajan kuluttua ostoksesta.
Erotu rohkeasti massasta. Pelkän transaktionaalisuuden korostus ja katalogin esittely johtaa tilanteeseen, jossa tusinaan mahtuu ainakin kolmetoista verkkokauppaa. Mitkä ovat brandisi uniikit attribuutit suhteessa asiakkaaseen ja kuinka voit ne tuoda julki kaupassasi? Muista kuitenkin, että älä monimutkaista ostokokemusta, vaan elävöitä sitä.